看東看西 想東想西 by Steve偉

詹姆斯狄恩在《養子不教誰之過》一片的造型，從皮夾克、牛仔褲、梳高然後略微往後捲的髮型，成為永遠不褪流行的「反叛」經典造型，各個不同世代的青少年，從中擷取元素，變化成屬於他們自己的打扮符號，繼續發揚、傳遞那種「桀驁不馴」的態度。

穿著本身就是一種反叛，沒錯，雖然台灣經歷過髮禁的年代、斤斤計較過幾公分長短的頭髮才能被歸類「好學生」，學校制服的服裝規定也是一律讓人穿起來就是「刻板」，努力把青少年從外表就開始抹煞任何屬於他們自己的可能性。這樣的規定，已經在教育部修改後消失了，但不意味著這樣的文化就此消失。成年人仍舊千方百計，想要讓自己的小孩、下一代，從外表打扮上就不能流露出屬於自己的想法。

就像是《養子不教誰之過》的英文片名一樣，「Rebel Without a Cause」，叛逆就是沒有理由的。青少年或下一代，當他們從小孩要慢慢轉變到「小大人」或「大人」的過度時期，當然要從外表開始宣示，「這就是我」。

反問自己，什麼時候才開始自己買衣服的？什麼時候買衣服，不是因為父母親告訴你，「這件很好看」，所以你就乖乖穿上？

現在大家覺得Uniqlo是一股被炒作起來的熱潮，但我寧願說這是精密計算過的行銷。很簡單，一年前他們宣布要在台灣開設分公司，然後開始在各大校園尋找人才。然後宣布有大中華區代言人林依晨（雖然他們之前早在大陸與香港開設很多據點，但有大中華區代言人還真是頭一回，可見得他們也算對台灣市場的尊重了）。然後大家所關心的價格，直到最後才公布。包括一些商品的「開幕特惠價」，也就是說，過了開幕特惠期間，會調整回原價。

但這只是業者當方面的操作，一個巴掌拍不響。如果Uniqulo是一個「父母親覺得可以買給下一代，子女也乖乖去穿上」就好的牌子，那，這一切就完蛋啦！

如果真的觀察過排隊的人潮，會發現男多於女，這點很有趣的，因為台灣的服裝市場、百貨公司往往服務消費能力強的女性，多過男性，但如今卻有大多數的男性願意來專程排隊。為什麼？

我會說，Uniqlo在台灣的造勢與行銷是一回事，但，真正在買這個衣服、穿過這個牌子的人，都不是等到他們第一天在台灣開始做生意才接觸到的。大家早在日本、香港、大陸的門市都消費光顧過這個品牌（或者更多人利用網路代購早已經在購買這個品牌）。雖然它是一個「舶來品」，但很多生產地點其實在世界各地（也不是百分之百的日本製）。以我來說，我是在2004年去日本關西的時候，同行的人一直嚷嚷說要安排時間去搶購，才曉得有這個牌子的存在。等到我在大阪關西機場要離境時，發現機場也有Uniqlo的門市，才真正開始接觸逛起來，然後我買了一些其實是在韓國代工生產的襪子。

這些襪子還真不賴，一直穿到去年底才差不多磨壞。

我要說的是，這個品牌、以及統一阪急百貨，所瞄準的客層，是25歲以上、35歲以下的客人，這群人的「國際化」其實遠超過他們上個世代很多很多倍。無論透過網路的資訊流通，或者自己出國的經驗等等，他們對於很多成年人士「不瞭解」「不知道」的事情，其實非常的清楚或熟捻。

這樣解釋還不夠清楚？那麼，請讓我們搭乘時光機，回到一年前的信義計畫區，當時開幕的購物中心Bella Vita，不也是造成一股轟動？梁太引進了她最愛的品牌Hermès，在台灣開設最大的店面、從法國專程請來該品牌工匠，現場示範製作等等。梁太充分表現了她對於Hermès的熱愛，從一個愛用者變成一個商人。

如果梁太對於某些商業消費行為的死忠與投入，沒有被大肆批評的話，那我覺得批評這些去排隊買Uniqlo的人，也沒什麼意思（還不如批評梁太的三個千金為什麼可以年過三十才開始進入社會從事第一份工作）。對這些排隊的人來說，這就是屬於他們世代的LV、Hermès；他們一直透過其他方式購買與擁有，如今他們真的可以在台灣的店內購買與擁有，當然會很熱情反應在消費行為上（就像梁太在自己家開設的購物中心，逛逛買買Hermès是一樣的道理）。

至於平價成衣為什麼要賣得比其他地方貴，我覺得這是一個很好的問題，如果媒體想當站在消費者這邊的「消費警察」，他們也該調查這些法國名牌，為什麼在台灣也賣得比其他地方貴？我是說，若柿子只挑軟的吃，那不是媒體的工作與責任，那應該稱之為「偷懶的跑話題新聞的方法」。我很期待看到台灣媒體很認真地追究各種進口商品的成本結構，一層層揭發，或者闖入法國工廠，質問法國工人他們會什麼要製造出那麼貴的名牌等等。

（當然你知道、我知道，台灣媒體不會這樣做，他們就真的只是在新聞熱頭上，湊熱鬧罷了。他們只告訴你「What Happened」，不會告訴你「Why Happened」）附註：如果你想知道，LV賣男生的人字拖，一雙一萬多元新台幣，上面還沒有什麼施華洛世奇水晶鑲鑽，我也很想看台灣的新聞媒體怎麼追著這個品牌，要他們給消費者一個「交代」。

很有趣的是，Bella Vita宣稱開幕的時候，其實店內很多櫃位都沒有開設、或者施工當中，於是無論是逛街的人、還是精品的愛用者，都忍受敲敲打打的施工噪音，以及粉塵等等的汙染。我覺得這是對逛街的人（無論他們是否今天願意掏錢購買），一種很大的「不尊重」。相反地，我在統一阪急百貨，卻沒有看到這種現象。

（大家還記得2001年左右，京華城在沒有完全取得消防安全相關執照、然後當時的台北市長也說無法可管，就開始營運的事實吧？那種「賺錢擺第一，其他我都不在乎」的態度，那真是空前絕後）

我所觀察到的統一阪急百貨，可能是台灣百貨史上，一開幕就達到精確定位的百貨公司（大部分的百貨公司都會經過修正後，才能達到這個目標）。我發現在2樓的女性樓層，有一半以上都是專賣包包，連Coach、Marc by Marc Jacobs等名牌都只賣包（反正想買他們其他商品的人，去隔壁的A4、A11就可以買到）。在五樓男士樓層的Dunhill只賣皮夾與文件包、Bally只有皮件（反正想買這兩個牌子的衣服、皮鞋等等的人，去101掃貨還比較齊全）。這裡面不是沒有精品的品牌，只是他們展示出來的商品，都經過挑選與價格定位，以便符合整體的客層訴求。

老實說，我很訝異，也很敬佩。希望這會給台灣的百貨業者，帶來更多的思考與迎頭趕上。