看東看西 想東想西 by Steve偉

前情提要：給媒體老闆的一封信、如果可以當克林伊斯威特，誰願意當麥可貝。

媒體工作者，沒辦法選擇他們的工作方向，只能聽命於主管、聽命於老闆（所以陶子才寫信給媒體的老闆）。問題是，台灣媒體的老闆，並不知道自己可以選擇什麼。

他們除了選擇向辛辣的黎智英「看齊」，以便對抗其日益擴張的收視人口，用誇張、麻辣的尺度吸引更多的收視率，其實一籌莫展。

那麼，媒體老闆除了這條路、除了把黎智英當成假想敵（或偶像）之外，還有別的選擇嗎？

有的，你可以選擇當歐普拉（Oprah Winfrey）。

她是誰啊？生於1954年、9歲就被性侵、14歲未婚懷孕（但小孩後來夭折）的歐普拉，從小在單親家庭長大。據她說，直到從密西西比搬到田納西，在19歲那年開始一邊在當地電台打工、一邊主持夜間新聞節目，半工半讀完成高中學業，讓她進入大學就讀（點此可連結到官網，看她從小至今的變化）。

以上聽起來，隨便哪一個部分，都可以做成很聳動很聳動的頭條。但，今日的歐普拉，卻是億萬富豪排行榜上唯一的黑人，也始終高居影響力排行榜。是的，歐普拉從小電台的小節目，在1983年一躍而入美國電視螢光幕，一開始也是做以「醜聞」為賣點的日間脫口秀節目（主要訴求是在家收看電視的家庭主婦族群），當時最受歡迎的是白人Phil Donahue所主持的脫口秀，但是當1996年Phil Donahue的節目下台一鞠躬時，歐普拉已經成為全美第一脫口秀主持人了。

所以她怎麼辦到的？節目口味比對手更重鹹？更刺激？

恰好顛倒，歐普拉意識到自己的出身、自己的種族、膚色，她把自身覺醒所感受到的問題，帶到節目當中。像是體重過重所引發的疾病、癌症、有色人種的地位、同志的權益，她毫不忌諱地在節目中討論這些議題，並且把這些議題與不同的名人結合，在節目現身說法。歐普拉慢慢地從一個「販售」新聞事件人物的主持人，逐漸轉型為關心大眾生活周遭的主持人。當1998年歐普拉在電視上減肥成功，成為媒體頭條的時候（後來她與減肥教練甚至把方法出書），她已經成為一個議題的製造者了。

但那不等於歐普拉的節目，沒有聳動、八卦。有的，1993年身陷醜聞疑雲的麥可傑克森，邀請歐普拉到他的家訪問，替自己許多不利的謠言澄清。又像是湯姆克魯斯在2005年上節目時（本來是要替電影《世界大戰》宣傳），在沙發上跳上跳下，大聲宣布自己戀愛了（這一幕反而讓觀眾覺得他在電視上「演戲」）。但，這些不是重點，名人們還是樂於上她的節目。歐普拉不見得會當一個完全配合來賓的主持人，她當然會說該問的問題。

歐普拉算是第一個在大眾電子媒體上，鼓勵觀眾閱讀的主持人，1996年，她推出了「歐普拉閱讀俱樂部」（Oprah's Book Club）單元，此舉在當時被同業評為無稽之談，認為平面出版早已過氣，歐普拉在電視上討論閱讀心得、鼓勵大眾讀書，根本與時代開倒車。結果恰好顛倒，歐普拉與她的工作人員選到的讀物，很快就成為暢銷書的保證，導致無數出版社絞盡腦汁，想要「業配」，但都被歐普拉一一擋下（但是後來這個現象，反而很多好萊塢編劇拿來消遣作家如何鹹魚翻身，就靠歐普拉）。很有趣的是，一些被她「點名」的讀物，不僅從冷門書變成暢銷書不說，還被改編成電影（像是《失蹤時刻The Deed End of Ocean》等）。

歐普拉也會在節目上「製造」爭議，當80年代時期，美國西維吉尼亞州的某個小鎮，因為有位罹患愛滋病的男同志，被全鎮排擠時，她帶了工作人員到當地錄製節目，與當地居民辯論為何鎮長要禁止愛滋病患者到鎮上的泳池，質問他們既然是虔誠的教徒，為何那些包容一切的愛與理解都消失了。她公開挺出櫃的艾倫（Ellen DeGeneres），在1997年的影集《艾倫愛說笑》客串支持她出櫃的心理治療師，後來又邀艾倫上節目、2009年一起拍攝歐普拉創辦的《O：The Oprah Magazine》（附帶一提，大家不都說雜誌業、平面出版死了嗎？但這本雜誌從2000年創刊至今，就活的好好的，《Fortune》雜誌甚至讚譽這是出版業有史以來最成功的創業代表，而雜誌的閱讀人口甚至是收看脫口秀觀眾人數的數倍之多）。

但歐普拉並非完美無暇，她也會犯錯，但她願意在節目中道歉與彌補（當然你也可以說，她這樣做是「撇清關係」，但起碼她很清楚，若她無法取得觀眾百分之百的信任，節目一點公信力也沒有）。2005年，歐普拉推薦James Frey的「自傳回憶錄」《A Million Little Pieces》，並在節目上訪問作者有關此書所描繪吸毒後入獄的種種過程，但後來被踢爆該名作者誇大其辭，書中許多情節並非真實。於是歐普拉再請對方上節目「對質」，並爭論該書是否該歸類於「非小說」，出版社則坦承沒有對書中細節做好查證前，就向歐普拉的工作人員說明該書為「自傳回憶錄」。

又如2007年，歐普拉在南非創辦女子學院（Oprah Winfrey Leadership Academy for Girls），她提供食宿與所有開銷，讓就讀女性得以學習種種知識與技能、培育未來改善非洲的種子學員。但當學院爆發管教虐待醜聞，她立刻飛到當地出面解決、撤換管理人員，並且把手機號碼給每個學生，不讓這種事情有再發生的可能。

歐普拉有成功的電視節目、出版事業，橫跨電子與平面媒體，所以財富滾滾而來，照理說這位媒體大亨應該成天好好享受她的富有。但歐普拉厲害的地方在於，她很清楚媒體的影響力該在哪。從2004年開始，她結合了廣告主（反正廣告主都買收視率最高節目的廣告，但問題是，觀眾看了廣告會對產品有好感、有印象嗎？會真的化為購買的決心與動力嗎？），在節目當中開始實現觀眾的「瘋狂夢想」（Wildest Dream）（堪稱另類的「大方送」）。先是贈送給所有錄影現場觀眾，每人一台汽車（通用汽車提供，連牌照稅都代為買單）。之後還曾招待觀眾去佛州迪士尼世界遊玩（這是由播出脫口秀的ABC電視台母公司迪士尼所招待），而在結束24季於ABC電視台的製播歲月，她請觀眾去澳洲玩、並在雪梨歌劇院前錄製澳洲特別節目（這是澳洲旅遊局與澳航所贊助）。歐普拉也會扮演「聖誕老人」，出其不意地拜訪寫信給她、家庭生活困苦的觀眾，招待他們出門遊玩、趁機改造老屋，讓他們回家時有一個全新的家。老實說，以一個廣告主的角度，這種「業配」高明多了。

她很樂於、也擅長讓凡人的美夢成真，最知名的莫過於菲律賓少女歌手夏芮絲（Charice）。從YouTube演出點閱率冠軍，被歐普拉請到節目中，推薦給音樂製作人David Foster簽下合約，然後飛往紐約成為席琳狄翁演唱會嘉賓，一同高歌。 歐普拉簡直就是夏芮絲的神仙教母，而且這次灰姑娘還不必趕著午夜十二點以前回家、免得南瓜馬車通通會打回原形。

但歐普拉一路走來，並沒有競爭對手，90年代初期，以Jerry Springer為代表、打著各種匪夷所思的醜聞、讓當事人上電視「吵架」「幹架」的脫口秀一路竄起，辛辣、麻辣的程度稱呼你我的想像，製作成本低廉、收視率又高，獲利豐富（好笑的是，主持人Jerry Springer一直到2011年元月，才終於承認這些所謂「真人真事現身說法」的節目內容，其實「早就有腳本」的）。或2003年也推出個人白天推口秀的Ellen DeGeneres，以她的女性、同志背景，在節目裡對於霸凌與歧視言論正色反擊，近期她的工作人員也關注YouTube點閱率高升的素人表演者，所以才會把「小胖」林育群請去美國上節目。

歐普拉的節目沒有戲劇化、沒有高潮迭起嗎？有啊，幫助一無所有的人，換新家、換新車，這不是非常有戲劇效果嗎？幫助有才華的少女一圓歌星夢，難道這不算高潮嗎？但，歐普拉需要這些人，在鏡頭前「販賣」自己的「不幸」「災難」，藉以博取同情、拉高收視率、然後賣出更多廣告？不，就算是援助卡崔娜颶風的受災戶，她也自掏腰包一千萬美金。而根據《Business Week》在2005年的統計，她已經捐出了超過三億美金在慈善公益事業。

現在歐普拉擁有自己的有線電視台「OWN」（Oprah Winfrey Network），脫口秀節目在製播25季後、也改到此頻道播出，月刊雜誌、專屬網站，而她的影響力也是史無前例的。收看她節目的觀眾，某種程度都一起參與了「讓這世界變得更好」（至少感覺上如此）的行動。

所以，這篇文章的最後一句，是寫給所有媒體的經營者、擁有者（也就是媒體的老闆）：除了黎智英以外，你還可以選擇當歐普拉。